Como ferramenta do Marketing, a publicidade possui seu centro de prioridade no consumidor, buscando levá-lo a percepções e ações desejadas referentes à marca ou produto. Assim, inicialmente, ela seduz o potencial consumidor, até convencê-lo. Para isso, faz uso de recursos linguísticos e sonoros que causem mais fácil memorização da mensagem. O slogan é um dos recursos da publicidade para transmitir o posicionamento da marca na mente do consumidor, de forma simples, concisa, de fácil memorização.
O slogan está diretamente ligado ao posicionamento da marca e precisa demonstrá-lo de maneira compreensível e verdadeira, para que seja bem identificado pelo receptor da mensagem publicitária. Este posicionamento é a forma com que o consumidor percebe a marca, dentro do mercado. Com a saturação de informações na sociedade atual, torna-se mais difícil a diferenciação do posicionamento pelo target. Existem muitos produtos parecidos , por isso, para causar impacto diante do consumidor, é preciso considerar o que ele pensa. Assim, é importante abrir os olhos para o que ele percebe, para que haja credibilidade, confiança para obter do público a fidelização para com a marca.
Dessa forma, o papel do slogan consiste em apresentar textualmente esse posicionamento, utilizando-se de poucas e marcantes palavras, de fácil fixação e repetição, que funcionem de modo a induzir e convencer o público. Para transmitir o posicionamento da empresa, o slogan deve se diferenciar diante da concorrência, causando impacto para o público receptor.
Em uma sociedade saturada de informações, ganhar um espaço na mente do consumidor trata-se de grande vantagem à frente da concorrência. Para isso, precisa-se de ideias "realinhavadas", já que é difícil criar algo novo, conforme afirmam Ries e Trout (1997, p. 5). Ser o mais direto possível também é um fator que auxilia na recepção da mensagem, já que as informações na mente do público estão saturadas.
Os meios de comunicação são bastante influenciadores nesse processo, devido ao seu alcance e a credibilidade provocada. A variedade das mídias permite a especificação ou generalização das mensagens,conforme a necessidade. As mídias tradicionais possuem maior alcance e conseguem induzir mais significativamente a memorização da publicidade pela massa, enquanto as digitais possuem mais facilidade em personalizar informações.
As mídias massivas, através de suas características de repetição e amplitude de divulgação, auxiliam bastante na eficiência da divulgação e fixação dos slogans. No entanto, com o aumento da utilização da internet pelos consumidores, e a diminuição da atenção exclusiva aos meios massivos, a memorização dos slogans pode ser dificultada, o que exige um trabalho cada vez mais aperfeiçoado no que se refere à divulgação do posicionamento de marca.
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